Gemeenten kunnen niet achterblijven bij het social mediagebruik van hun inwoners en bij de verdere digitalisering van de samenleving (lees ook: ICT trends in gemeenteland: digitalisering en e-overheid). 

Erik den Hoedt, directeur Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken schrijft in zijn voorwoord van ‘Deel je rijk – Relevante trends voor overheidscommunicatie’: ‘Als de overheid ooit een monopolie op publieke taken of informatievoorziening had, dan heeft ze die positie nu verloren. Door de netwerksamenleving en de internetrevolutie organiseren burgers  zichzélf steeds meer. Onze grote opgave is los te laten. Terwijl onze traditionele reflex is de regie te houden, nog meer te regelen. Natuurlijk moeten wij geen overheid worden die wegkijkt, die haar publieke taak verzaakt. Maar primair moeten wij burgers faciliteren die in vrijheid eigen keuzes maken, binnen de ruimte van het algemeen belang.’ Met die introductie heeft hij de aanzet gegeven voor een transformatie van de overheidscommunicatie. En omdat gemeenten het dichtst bij de burgers staan, zien we daar de grootste noodzaak om de communicatietaak anders in te vullen, mede onder druk van bezuinigingen.

Burgers en ondernemers roepen om een open overheid. Ze verwachten transparantie en accountability. De overheid moet laten zien wat ze doet, waarom en hoe, en achteraf verantwoording afleggen hoe dingen zijn verlopen. Om vertrouwen te winnen en te houden. Door de steeds maar toenemende digitalisering is openheid geen keuze meer, maar een feit. Overheden, en ook andere organisaties trouwens, worden een glazen huis, zoals Logeion dat beschrijft. Openheid en accountability worden dus zeker van de afdeling communicatie verwacht.

We zien bijvoorbeeld de noodzaak om informatie actief openbaar te maken in plaats van passief (bijvoorbeeld op basis van een Wob-verzoek). RTL Nieuws hoofdredacteur Pieter Klein, die overigens veelvuldig 'Wobt' stelt: ‘Een proactieve overheid geeft tijdig inzicht in de feiten en meningen, is veel opener en transparanter, en licht vooral meer toe over het besluitvormingsproces en de overwegingen. Geef gewoon antwoord op de vragen die we stellen. En dan helder geformuleerd.’

Open data dragen bij aan die transparantie en accountability. En veel overheden bieden al open datasets via websites en open data platforms aan.

De overheid moet daar zijn waar de doelgroep is. Dus niet alleen via de traditionele kanalen communiceren maar ook op bestaande multimediaplatforms en op discussiefora. Reageren op Facebook en op twitterberichten. Het primaat voor woordvoering ligt allang niet meer bij de persvoorlichter. Elke medewerker met een facebook- of twitteraccount fungeert als een woordvoerder. Daardoor zijn centrale (web)redacties niet meer van deze tijd, schrijft Frankwatching: ‘Daar komen we niet verder mee. We moeten naar een moderne en open vorm van contentmanagement.’

Gemeenten communiceren in allerlei vormen met inwoners en ondernemers, via website, huis-aan-huisbladen, nieuwsbrieven, persberichten, website, social media en soms ook via TV en Radio. Om de communicatie via de diverse informatiekanalen in goede banen te leiden, zijn kaders en beleid nodig. Ten tweede moet er een voldoende stroom content zijn die gedeeld kan worden met de buitenwereld. Dat vergt redactionele vaardigheden en capaciteit. In grote gemeenten is de hoeveelheid content enorm en kan zonder automatisering nauwelijks overzien worden. Gemeenten staan dan voor de uitdaging om de zorg voor de inhoud los te laten. Door duidelijke spelregels en kaders af te spreken, kan het schrijven overgelaten worden aan de vakspecialisten die de publicaties op basis van deze standaarden zullen opstellen.

Voor de middelgrote en grote gemeenten loont het om het gehele redactionele proces van alle communicatie-uitingen te automatiseren door middel van een editorial portal. Van nieuwsbericht tot definitieve opmaak voor print, van tekst tot publicatie op de website of Facebook. Een web based editorial portal neemt de logistiek, opmaak en publicatie grotendeels uit menselijke handen. Het portal maakt het ook mogelijk om de verantwoordelijkheid voor de inhoud (content) zo laag mogelijk in de organisatie te leggen. Dat haalt druk bij de communicatieafdelingen weg en zorgt ervoor dat deze kunnen focussen op communicatiebeleid en –strategieën.